Результаты, представленные в многоплановом разделе, частично дают ответ на эти вопросы, предоставляя на удивление сильную поддержку того аргумента, что экономические спады создают превосходные возможности для максимального увеличения выгоды от денег, вложенных в рекламу.
При внимательном рассмотрении цифр возникает ряд предположений. В годы спада наиболее мощным прогнозным фактором в модели является переменная роста продаж в предшествующие три года, т. е. недавний рост продаж является лучшим индикатором текущих доходов. Но в те моменты, когда влияние предшествующего роста продаж оказалось гораздо слабее, на передний план выходят другие переменные. Наиболее заметная среди них – текущий рост расходов на рекламу, но рыночная стоимость тоже играет важную роль. Изменчивость курса акций и общая сумма продаж выступают решающими факторами только в год экономического спада.
Почему же расходы на рекламу и другие переменные только с виду играют важную роль, когда показатель продаж за три года утрачивает свою прогнозирующую ценность?
Одно из возможных объяснений – то, что в условиях устойчивого рынка покупательское поведение менее подвержено изменениям, и меньше факторов влияют на принятие решений о покупке, а экономические спады и другие перевороты, вроде интернет-бума, ненадолго создают благоприятные возможности и период, когда установившиеся взаимоотношения подрываются из-за изменения моделей потребления или использования производителем технологий следующего поколения.