Когда товары, представленные на рынке, близки по назначению, качеству и цене, как это наблюдается в масс-маркет-сегменте российского рынка средств ухода за кожей, позиционирование особенно важно.
Концепция бренда или способ расширения марочного предложения. До какой степени можно увеличивать число членов марочного семейства без ущерба для основной идеи бренда? Четкого ответа на этот вопрос нет. С одной стороны расширение числа товаров под одной маркой позволяет экономить средства на продвижение и время, создает брендированный сектор на полке магазина. С другой — по законам психологии восприятия, человек может одновременно удерживать в памяти и, соответственно, анализировать и сравнивать в среднем не более 7 позиций (понятий, предметов). Это значит, что остальное множество вариантов марки остается за бортом восприятия либо вносит путаницу и затрудняет выбор.
На одной из презентаций представитель концерна «Калина» говорил о сокращении линейки продуктов «Черный жемчуг».
Были сняты с производства шампуни под этой маркой. «Дело в том, — сказал он, — что наша маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы под одной маркой выпускались только однотипные продукты. Например, средства для ухода за кожей лица, либо шампуни, либо зубные пасты. Почему именно такая стратегия?